消費「消費文化理論」與實踐 徐明瀚，輔仁大學哲學系、廣告輔系©版權所有 消費文化理論：中文本(著述與譯本)書類的架構評論 消費是否要有理論？理論作為一種考掘描述、一種說明方法、一種批判性的解釋、一種抽象系統的建立、一種領域對話、一種私體驗的嚴肅公開、一種指向性的建議，是的，消費要有理論，那消費文化理論，在此就替消費文化建立了其分析論述層遞性，即從歷史資料、社會現實、左翼知識、形上立論、角度跨界、經驗研究、倫理見解來研究，以釐清社會現實中的不正當性，並且續問全球化資本體系下的自發正當性。 流行是否有意義？然而意義的界定又是如何，從具體功能、抽象貨幣、使用/交換價值、所指/能指、差異分殊、流行脈動感、自我美學創造、產業信心、到文化倫理價值，都可以是意義的緣由。是的，流行有意義，在不同等級與脈落中，意義就會呈現出其當下的面貌，這都是可以從消費文化書籍的閱讀來認知、反思。 本書評將就消費書類做一綱要性的回顧與書寫面向的入門分類，粗淺說明消費理論文論如何推展，如上兩段所示，說明台灣消費文化相關的書目及其關注問題，其中以<消費文化理論>、<消費文化讀本>與<文化消費與日常生活>為主，從理論、讀本、發展談到動狀書寫，如同一消費理論的消費概略提供，提供讀者參考： 一：消費文化理論 消費與文化研究的範圍在當代社會涵蓋相當廣泛而類似，而其間的被探討的論域細節既小又跨學科，無論是經濟的鉅觀、社會的透視，或心理的微觀接兼併其中，<<消費文化理論Consumer Culture Theories >> (陳坤宏著 1995台北揚智文化手邊冊)第三章(P11~147)就以這樣的學門觀點來分類，分有文化、社會學、心理學的、政治的、市場行銷學的、消費者的等觀點，而文化的觀點在於具體物品/商品的意義流動，如F.Braudel風格系統標示文化階段之物的時間指標R.W.Belk＆C.Campbell家庭個體與性格自我獨立發展的消費手段、J.O'Neill身體與情感的商品化問題、M.Shell＆J.S.Allen商品文化化與文化商品化、G.McCracken文化世界的作者與物品文化意義流動、M.Featherstone美學消費與自我意識、J.Baudrillard符號消費與意義生產過剩問題、P.Bourdieu的生活方式空間論等。社會學的觀點則將焦點放注在階級、現象本質與消費秩序的解釋上，如有擴散理論、意見領袖模型、T.Veblen休閒階級、炫耀性消費(conspicuous consumption)、G.Simmel的垂直/水平地位競爭、流行矛盾循環等，最後還有針對消費文化理論與後現代主義的討論，其論述則是與M.Featherstone<<消費文化與後現代主義Consumer Culture and Postmodernism>>(本書已於2000年5月由南京譯林翻譯出版)第二章消費文化理論的消費生產、消費方式、消費夢想架構相同。 在這本我們最早接觸專門探討消費文化理論的中文本子裡，作者就各學門的消費研究問題意識列舉出來，但就閱讀過程而言，除了取向上的初步認知，以及對其說法的知性消費，但可能對消費論述史觀認識、論者彼此間的思想推演的理解無法提供更細緻的連接或轉向說明，而就跨學科上的共通性，似乎僅存著眾家零散解釋各有其長處之獨特感，本書可以作為見解的初步理解與消費問題意識的發端(本書最末章探討文化理論對台灣消費文化現象的啟示與意義)，但就眾消費文化理論的脈落整合上，就較難察知。後一年，名為<<消費Consumption>>(Robert Bocock著 張君玫黃鵬仁譯 1996台北巨流)的中譯本出版了，其在中文消費理論書系中拉長了理論視野，即，本書除了概述了古典社會學家K.Marx、M.Weber、G.Simmel對生產與消費的討論，多加探討了對批判理論向結構主義的轉向問題，以至慾望的探討向度，架構企圖心強大，但其學派年表併陳內容下卻多是關鍵字的簡略組合，並偏於過於白話與跳躍，這本書或許可以抓取出消費論述的歷程，但當我們要對論述核心名詞的闡釋與問題意識的探問，我們仍必須從眾理論家的原典文章來反芻理論脈落與當代社會處境。 在2003年的今天，我們有更多架構與消費文化閱讀的選擇，1995至2003年間，隨著消費理論原典譯本的陸續出版如： Jean Baudrillard著，林志明譯，1997，《物體系》(Le systeme des objets)台北：時報出版。 Jean Baudrillard著，洪凌譯，1998，《擬仿物與擬像》(Simulacra and Simulation)台北：時報出版。 Pierre Bourdieu，布爾迪厄訪談錄—文化資本與社會煉金術。包亞明譯。（1997）上海：上海人民出版社。 Pierre Bourdieu著，李猛、李康譯，1998，《實踐與反思》北京：中央編譯出版社年版。 Roland Barthes著，敖軍譯，1998，《流行體系》(System de la mode) 台北：桂冠新知叢書。 Roland Barthes著，許薔薔、許綺玲譯，1998，《神話學》(Mythologies) 台北：桂冠新知叢書。 二：消費文化讀本 在英文論述出版市場上，讀本(Reader)是很常見的書類，其內編收的文章多為針對書名主題進行深化的闡釋與視野的借鏡，在2003年6月在中文書市就出現了由羅鋼與王中忱主編的<<消費文化讀本>>，其編收文章取向分做消費文化理論、購物經驗、時尚研究，以及多維視野中的消費，共分四項，在消費文化理論部分收錄了T.Veblen<誇示性消費>、J.Baudrillard<在使用價值之外>、P.Bourdieu<區分：導言>、M.Douglas＆B.Eastwood<物品的用途>、D.Miller<物的領域、意識型態與利益集團>、米歇爾.德賽都<權宜之計：使用與戰術>、P.Stallybrass<馬克思的外套>，羅鋼在本書的前言<探所消費的斯芬克斯之謎>替讀者回顧消費一詞在西方如何從地理大發現以至工業革命之後成為討論重點，而在福特主義僵化生產模式以降，理論上如何從馬克思的「異化」與「商品拜物教」去反省後福特主義所帶動的消費者消費意識與資本支配機制，而進一步探討了馬庫色的「物化」(reification)「單向度的人」批判以及布希亞「符號消費」「意義耗盡」等永劫不復的當代現象。消費僅成了人們本身被自然奴役化、想像性欲望的培育等後續動作。雖然該文中也有寫到自由主義對現代消費主體之消費理性的讚揚與「我買故我在」的宣告，或羅蘭巴特符號學方法上對通俗神話的分析或布迪厄「慣習」(habitus) 觀點的價值及其隱含的能動性，以至晚期多數消費文化研究者對消費經驗與主體實踐的研究興趣，而筆者卻持批判或不細談的立場。 然而，在本書的選文中卻正好是對這些被避談的正向研究的提供了良好的借鏡，有別於一般消費文化理論專書所提供的理論視野多是針對消費文化中的批判與解釋面向，其架構正好說明了消費文化研究除卻文化精英論調或左翼批判而進一步發展研究認知層次與論述可能，即穿越商品拜物教與文化工業，進入消費經驗與文化商品使用本身的細緻分析，反省時尚流行或文化商機的本質與被建構的屬性，在放回全球化脈落中消費文化的利弊得失與反制或發展契機。 在選文中，從批判性思考出發，探討購之上(體驗的)、物之間(結構的)的細節：如<在使用價值之外>、<狂喜還是折磨---購物的當代性質>等)；反思購物經驗中的性別差異、被動性的不在與能動性的在：如<購物、快感與性戰爭>、<現代性所拒不承認的：女性、城市與百貨公司>等；對物品與時尚進行深層研究：如<物品的用途>、<時尚的哲學>、<時尚與後現代身體>等，進而拉出所謂多維視野的消費研究，即研究取向的轉化與具象化：<現代性遊戲：印度板球的非殖民化>、<物的文化傳記：商品化過程>、<消費地理學>、<作為形象的物：義大利踏板摩托車>等，整本書概括了消費文化研究的消極批判與積極建置可能。所謂的正向與積極是在對消費現象採價值觀判斷之前所進行的考掘分析，將經驗或商品當作是文本來解讀，找出其明顯與隱含性意義，其文論構作也可能是以文學性的筆法來貼近消費主體的動狀情態，也可能是就文化商品的政治經濟學角度進行批判分析，在目的上主要試圖在分析過程中找出本我的創造動能以及消費社會中可能的文化生命，尤其是在第一世界品牌神話全球化的21世紀，在商品資訊爆炸與購物焦慮或愉悅經驗頗盛的當代台灣，是否也能順利開展出屬於自身消費文化的論述契機，無論從過去消費文化史的角度，當代消費情境的分析可能，亦或是未來對自我文化創造思維，消費文化研究的施力點與反作用點必將有很多值得反思細探。 三.邁向日常生活與文化消費 消費文化的討論，是本質上解構神話批判消費中的異化與物化問題？還是用符號交換的說明陳述當代無法更改消費事實？抑或是讚許了消費中符號的創造性實踐？換句話說，消費文化研究的三個取向(批判理論、當代文化思想、文化消費研究)之中，深層批判後留下什麼當代行動的建議？還有，對社會實踐除了有解釋力外，有無可能開發其結構內的另翼性？而對消費體驗本身的描寫是否深刻，還是只站在旁觀者清的角度？ 在<<文化消費與日常生活>>(J.Storey著 張君玫翻譯 2002.5台北巨流)一書中，或許文化消費(Cultural Consumption)回答了這些繁雜但必須被問的問題，雖然本書是以文化消費為名，但一至三章仍提供了消費文化史觀、批判理論與意義運作的理論視野，而其書寫是以本質探討、批判論說、能動作為三個層面為關注題旨，就另翼的角度，在第一章指出了現代生產史如何抹消了在其之前具有大眾性的文化消費史，尤其在16世紀以降消費已成為個人參與文化與轉變文化的首要方式，而「社會仿效」 (social emulation)模型也是預設一個由上而下的單向文化影響力，忽略了反方向運作的文化形式。在台灣有一個例子，媒體報導政府官員喝紅酒事件將其解讀為奢侈的高級感，然而紅酒本身自其出產地法國卻是民眾飲品，紅酒本屬飲食文化中平常之事，在台灣卻加強了權貴成為被仿效的主體，被異國優越情調化，然而在文化消費的事實上卻不應該是如此。在第一章最後關於浪漫倫理的探討上，文化消費與藝術看待變成一種以每個人的想像力接近與體驗藝術家經驗的表達，從而投入可交流的歡愉(pleasure)經驗，而浪漫主義(Romanticism)提供了動態消費主義所需要的再創造(recreation)哲學，利己兼利人的「消費倫理」 (consumption ethic)觀從而產生。 第二、三章站在我們所熟習的批判與解釋立場，將Leavisism、Frankfort School的文化精英論在此說明，即大眾通俗文化作為一種文化的殘害與心智的頹化而理應被批判，而R.Barthes的神話學(Mythologies)分析也順著這個異化的批評路線來看待文化消費作為一種操弄(maniputation)。在第四章則反省了T.Veblen「炫耀消費」和G.Simmel「模仿與立異」(imitation and differentiation)理論解釋力可能的不足，進一步探討到物品的使用作為平等溝通的可能以及象徵之用，將消費的實踐視為一種意義的聯合生產，與其他消費者共創一個價值體系，此種透過物品的系統意義來鞏固或彰顯一套價值判斷的方式筆者透過對P.Bourdieu分析文化消費作為社會區分如何正當化了那些奠基於經濟不平等的權力與控制形式，而這種將文化養成方式轉化視為自然的差異，如何被用來作為社會再生產的工具。而文末P.Wellis提出「落實美學」 (grounded aesthetics)作為一般人後天以文化方式來理解世界的過程來反對如透過P.Bourdieu所批評之文化象徵假似天生的排他傾向，意義應是懸而未決而非被高級或支配品味所固定的意義，意義永遠是一項「使用中生產」 (production in use)的結果。在第五章中深刻說明了文化消費中的讀者主體能動性作為如從「文本盜獵」(textual poaching)、「閱讀形構」(reading formation)、到電視節目、羅曼史小說的文本解讀等。而在末三章也針對研究對象與Gramscian cultural studies的分析角度提出討論。 本書既不失理論學派的觀點提供，又能整合融洽眾家之說，合為一章，並與其他章節界分其研究取向，從批判觀點的轉移，文化消費本身的內涵也隨之變動。在書裡所討論除了消費的確是一個受制與剝削的場域，但作者更關注於，消費同時也是一個進行意義協商、抵抗與挪用的場域，即去探討文本所開啟的意義範圍，在文本與實踐的消費使用中涉及生產與創製文化(to make culture)的問題，而非將所有文化與消費解讀為宰制生產端的效應，此本書提供了一個解釋與消費文化再議的分析可能。 四.消費相關實踐書系 J.Storey提到：「文化既不是文化工業的產物，也不只是消費的挪用，文化永遠是兩者積極結合的結果。」反省在現今台灣高舉文化創意產業旗幟，順著以上消費文化研究的脈落，從所謂文化工業的社會批判轉向文化創意產業的動態研發與消費實踐，然而其中產業如何創意與文化如何研發的是否能從消費文化研究中獲取實踐能量，進一步產出具批判性、文化內省程度的產品，而不只是一如過往單純翻拷異國文化或哈日風的文本的文化「加工業」，既「文化」又「創意」的產業可能在此都須回到歷史、異國殖民經驗、當代消費體驗以及落實美學的各種向度被討論。再者，如能超越P.Bourdieu所說，透過如文本解讀的訓練與消費養成後，將物品與文本的再使用與個人象徵內化問題放入文化再生產的社會實踐中，而這無關於品味而在於文化消費的經驗分享與產製意見，這樣的實踐動態是否可能，或許便可以從流行出版市場的消費書寫狀況來窺知一二。未來，關於創意產業的書不應只是經濟資本或社會資本的運用方法研究，而在於其產品體質的檢視與文化性質的產能探討與再創，將文化消費趣味的理解程度開放，而非品味固鎖的單一窗口化，並能在消費理論(批判的與形構的)與消費文本(讀本的與商品的)中來回，如此消費研究的多元性與文化商品的產出才有健全的可能，這才可能是進一步的產業實踐，而我們都必須重新學習並懂得觀察與想像。 遠流消費書系：《符號社會的消費》《餘暇社會學》 廣告文案作家：《大量流出》《抄襲小說》《繼續字戀》 廣告文案集《誠品副作用》《中興百貨的意識型態》 消費文集《活在拜物星球》《廣告敗物教》《流行陰謀》 時裝解析《時裝的面貌》《絕對衣性戀》《時裝密碼》 流行社會學《流行文化社會學》《服裝社會心理學》《服裝心理學》 文化消費《NO LOGO》《在台北生存的一百個理由》《爆米花報告》 物品傳記 《好貨色》《次文化尖叫》《暢銷商品成功實錄》 商品文化史《馬鈴薯》《鬱金香》《牛仔褲》《作家的衣櫃》 流行專論刊號：誠品閱讀《人文藝術專題：服裝陰謀》、金馬《東村文化讀本》 大眾文化理論譯本：《理解大眾文化》《文化理論與通俗文化導論》 消費有沒有歷史問題？還是只是意識的浮沉，潮流的週期汰換？消費文化只有轉型。消費與文化如何相關，而消費文化又是什麼？文化消費是否才是更重要的題目。消費的社會意義只能僵固？而其外的社會實踐又能是什麼？經驗研究成為必須。消費跟文化權力如何相關？而消費文化的政治經濟學又有哪些？批判之中須含有制度上的建議。消費特殊文本的文化研究為何？其跨文化性與無歷史性可行嗎？文本的多邊力量須再探。消費與全球連鎖的視覺疲化，在地的消費文化是否有自己意識型態上升的美學。消費與文化帝國剝削問題如何放入見解與反制力？ 在狹隘的消費定義下：一時的流行加上過度的揮霍所導致資本機器擴張並加速主體的空虛。而相較於廣義的消費定義：從生產設計、媒介推行、意義交換、個人化挪用、再創造的循環過程。在這樣擴大的定義下，是否有多了消費理性的自發性、購物創造性取向的新選擇與當代文化反思的可能。 是的，消費要有理論而流行必有意義，而且尚不只如此。